[모빌리티] CASE는 기존 자동차의 가치를 모두 부정하는 것에서 출발

100년에 한번 온다는 자동차 산업의 변혁. 기존 자동차의 가치를 모두 부정하는 것에서 생각을 출발할 필요가 있다. CASE를 해석하는 또다른 관점을 제시해 본다.

 

 

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기존 자동차의 가치를 모두 부정해 보자.

(C) 그 동안 차는 외부로부터 격리된 사적인 공간이었다. 이른바 이어지지 않는 것이 가치였던데 반해, Connectivity라는 것은 모든게 이어지는 것이다. 출발 부터가 다르다

(A) 지금까지의 차는 이른바 운전하는 즐거움을 추구했다. 하지만 Autonomous라는 것은 운전 자체가 주는 원천이 사라져 버린다.

(S) 우리는 자동차란 소유하는 것이고, 가지고 있다는 그 자체가 기쁨이었다. 하지만 자동차가 시간을 점유하고, 서비스라고 한다면 이는 또 출발부터가 달라진다.

(E) 엔진이 만들어주는 파워와 진동, 사운드 그 자체가 자동차 업체의 아이덴티티였는데, 이제는 엔진을 없애는게 아애 목표가 되어버렸다. 자동차의 상징이고 심장이 사라진다는 것 기존 자동차 업체들은 당혹스러울 수 밖에 없다.

 

CASE가 기존 자동차 업체들이 추구해온 모든 가치를 부정한다는 것이라면, 많은 자동차 업체들들은 그 다음에 어떤 가치를 추구해야 할지 당혹스럽기 짝이 없는 노릇이다. 그렇다면 왜 기존 자동차 업체들이 속으로는 전혀 원하지 않는 큰 파도에 휩쓸려 가고 있을까?

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디젤게이트가 쏘아올린 작은 공

현재 유럽 완성차 업체들은 너도나도 EV 상품 라인업 강화에 나서고 있다. 2020년은 코로나19 사태로 인해 세계적으로 자동차 판매가 부진했지만, 그러한 가운데 유럽 시장에서는 EV+PHEV 판매량이 전년 대비 2~3배인 100만대를 넘어섰다.

 

유럽 메이커중에서 가장 열심인 회사는 Volkswagen이다. 25년에는 그룹 세계 생산의 20%이상, 30년에는 30%이상을 EV로 하는 목표를 내걸고 있다. 불과 몇년 전까지 유럽의 완성차 업체들은 환경기술의 핵심에 개량형 디젤엔진과 가솔린엔진을 얹어 하이브리드차(HEV)로 대표되는 전동화 기술을 뼈대로 하는 일본과는 선을 그었다.그 상황이 일변해 「환경 기술은 EV에」라고 하는 흐름으로 바뀌었다. 변화의 방아쇠를 당긴 것은 2015년 10월 드러난 VW 디젤엔진 비리 사건이다.

 

이 사건은 VW가 디젤엔진을 제어하는 전자제어유닛(ECU) 소프트웨어에 불법 '스위치'를 끼웠다는 것이다.배기가스 시험장치상에서는 ECU가 '시험용' 제어 소프트웨어를 달리게 해 배기가스에 포함된 유해물질의 레벨을 기준치 이하로 억제하는 한편 실제 도로상을 주행하고 있을 때에는 '스위치'가 작동해 ECU가 '주행용' 제어 소프트웨어로 전환해 배기가스 정화장치 중에서도 특히 질소산화물(NOx)을 저감하기 위한 촉매의 기능을 약화시킨다.

 

이 촉매의 기능을 약화시킴으로써 출력 특성이나 연비가 향상되는데, 그 대가로 배기가스에 포함되는 NOx의 양은 주행 상황에 따라 기준치의 10~40배로 증가한다.이 사실이 미 환경보호국(EPA)의 조사에 의해서 밝혀져 VW는 당시의 경영진의 퇴진에 몰리면서 16년 6월에 미 당국과 약 20조원에 이르는 제재금을 지불하는 것으로 화해한다고 하는 높은 대가를 지불하게 되었다.

 

이 사건으로 디젤에 대한 유럽 소비자들의 평가는 땅에 떨어졌고 유럽의 완성차 업체들은 해마다 엄격해지는 이산화탄소(CO2) 배출량 규제에 대응하기 위해 디젤 엔진을 대체할 수단을 시급히 찾아야 했다.이를 위해 기치를 내선 것이 EV다.EV라면 차량에서 배출되는 CO2는 0으로 할 수 있으므로 예를 들어 판매대수의 20%가 EV가 되면 단순 계산으로는 제조사 평균 차량 1대당 CO2 배출량은 20% 삭감할 수 있다.유럽 메이커가 모두 EV로 키를 돌리기 시작한 데에는 이러한 배경이 있다.

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중국이 이 시장을 전부 장악해 버린다면?

중국은 최근 몇 년 사이 세계 최대의 EV 대국으로 올라섰다.그 생산·판매 대수는 현격한 차이로 세계 최대 EV 시장이 되고 있다.왜 중국은 이렇게 EV 대국이 됐을까?  중국이 EV의 보급에 힘을 쏟는 데는, 중국의 도시부에서 심각한 대기오염 문제의 해결이나, 지구 온난화 대책이라고 하는 목적이 있는 것은 틀림없다. 이미 판이 깔아져 있는 HEV, 개선형 ICE보다는 글로벌 시장을 주도할 수 있는 씨름판으로서 EV를 선택한 것이다.

 

중국은 2025년까지 자동차산업 육성계획으로 자동차산업 중장기 발전계획을 2017년 4월 공표했다.이 계획에서는 현재의 중국을 자동차 강국으로 자리매김하면서 핵심기술과 브랜드력은 아직 취약하다는 분석이다.그래서 10년에 걸쳐 기술력을 향상시켜 자동차 강국으로 도약시킨다는 목표를 세웠다.즉 신에너지차 정책을 지렛대로 삼아 기술력·브랜드력에서도 세계 일류 자동차 강국으로 발전시키는 것을 정책 목표로 내세우고 있는 것이다.EV는 환경문제 해결 수단보다는 중국이 자동차산업을 발전시키기 위한 키 테크놀로지로 자리매김해 국가로서도 강력하게 백업하고 있다는 게 중국의 복안이다.

이미 니오, 샤오펑, 리오토 등 강력한 브랜드와 소비자 경험을 무기로 뛰어든 업체들은 자본시장에서 높은 밸류에이션을 받고 있는 상황이다.

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빅테크 기업들이 자동차 시장을 장악한다면?

CASE의 가장 강력한 추진력이 되고 있는 것은 자동차업계 외  빅테크 기업의 속셈이다.구글이 자율주행을 추진하고 있는 것은 잘 알려져 있지만, 미국 아마존도 자율주행 개발 벤처를 인수하고, 나아가 2020년 말에는 애플이 애플카의 제조위탁처를 찾고 있다는 보도가 큰 화제가 되었다. 왜 이런 거대한 빅테크 기업이 앞다퉈 자동차 시장을 노리는가.그것은 이러한 빅테크기업에서 보면 자동차라는 상품이 시대의 변화에 전혀 대응할 수 없게 되어 있는 것처럼 비치기 때문이다.

 

확실히 현재의 차는 연비는 향상되고 조용해졌으며 승차감은 좋아졌으며 에어백 등의 장비를 통해 현격히 안전해졌다.즉 보다 고기능·고성능인 방향으로는 진화하고 있다.그러나 이러한 진화는 말하자면 지금까지의 개량의 연장선상에 지나지 않고, 고도화되는 소비자의 요구에 전혀 응하지 못하고 있다.

 

이는 다른 산업의 진화와 비교해 보면 분명하다.예를 들어 소매의 세계에서는 아마존과 같은 인터넷 쇼핑몰을 사용하면 가게를 찾지 않아도 언제 어디서나 누구나 쉽게 실제 점포보다 훨씬 알찬 상품구색 속에서 쇼핑을 할 수 있게 되었다.엔터테인먼트 세계에서는 넷플릭스와 같은 동영상 전송 서비스를 사용하면 집 거실에 없어도 원하는 동영상을 언제, 어디서나 매우 많은 선택지 속에서 즐길 수 있다.즉 현재의 비즈니스는, 여러가지 분야에서 「언제나」 「어디서나」 「누구나」 「간단히」 「많은 선택사항중에서」라고 하는 방향으로 진화하고 있는 것이다.

 

지금의 차는 왠지 불편한 것은 사실이다. 나가는 곳마다 쓸 수 없고, 집에 있었더라도 가족이 차를 썼다면 나는 쓸 수 없다.즉 「언제나」 「어디서나」사용할 수 있는 것은 아니다.또 면허증이 없는 사람은 운전할 수 없고 면허를 취득하려면 시간과 비용이 든다.더욱이 고령이 되면서 인지능력이나 판단능력이 저하되면 운전이 어려워진다.시각장애인 등 신체장애인도 운전이 어렵다.즉 차는 아무나 쉽게 쓸 수 있는 것이 아니다.

 

또 스마트폰이나 PC는 산 뒤에도 운영체제 업데이트와 앱 다운로드에 따라 사용할 수 있는 기능이 늘어나 사용 편의성도 향상된다.이에 반해 차의 성능이나 기능은 막 샀을 때를 정점으로 하고, 나머지는 시간이 지날수록 저하되기만 한다.게다가 차값은 차종에 따라 다르지만 대형화나 안전성 향상, 연비 향상 등에 따라 같은 차종의 인기 등급을 비교하면 지난 30년간 80% 정도 높아졌다.같은 기간 소비자물가가 16% 정도밖에 오르지 않은 점을 감안하면 차는 물가 열등생이라고밖에 할 수 없다. 빅테크 기업들은 이런 빈자를 노리고 들어오고 있다. 사용자 경험, 고객 경험을 설계하는 것은 훨씬 더 잘해왔고 더 잘할 수 있는 분야이기 때문이다.