[모빌리티] SW로의 전환에서 돈을 버는 기업

요약하면, 경험 관점에서 WOW한 차량, 최적화된 비용 관리, 이를 효율적으로 관리 가능한 회사 내부 구조 3박자가 맞아야 자동차의 SW 전환에서 돈을 벌 수 있다.

 

 

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1. Superior Product 

Value Potential : 테슬라를 보더라도 차량 자체에 대한 프리미엄은 차량당 2~5천불 정도의 효과를 나타낸다.

 

이것이 가능하려면 크게 3가지가 필요하다.

 

①구매자의 높은 Willingness to pay가 유지 가능해야 한다 : 테슬라 차량은 시가라는 말도 있듯이 높은 판매가에도 불구하고 구매자들은 웃돈을 주고 사고 싶어한다.

②판매자의 확고한 Market Share를 유지할 수 있어야 한다 : 정확하게 어떤 세그먼트를 공략하는지 판매자는 알고 있으며, 이는 보통 새롭게 만들어지는 세그먼트가 많다.

③Lifetime Value를 제공할 수 있어야 한다. :요즘 나오는 차량은 대부분 업그레이드, OTA를 제공하며, 구독 서비스는 물론 이거니와 다양한 로열티 프로그램을 제공한다.

모델3의 구매자는 전 구매차량보다 136% 높은 비용을 지불하는 경향이 있다(자료 : BCG)

 

 

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2. Optimized bill of materials

Value Potential : 테슬라 재무재표를 보면 Gross margin에서 얼마나 테슬라가 비용을 잘 관리하는 지 볼 수 있다.  차량당 1.5~2.5천불 정도의 효과 가 발생한다.

 

비용 최적화를 위해서는 아래 3가지가 Must

 

①차량 SW Cost를 최적화해야 한다 : 모든 차량 마다 별도 개발하는 것은 SW 관점에서 복잡성이 늘어나는 것을 의미한다. 차량 OS에서는 최대한 많은 기능들을 공통화해야 하며, 이를 개발자들이 쉽게 호출해서 쓸수 있어야 한다. 차량 OS를 한다는 관점이 아니라 개발자 입장에서 얼마나 효율적인지 효과적인지를 봐야할 것이다. 

②차량 HW 제조는 모듈화, 심플화해야 한다  : 차량 제조 업체들이 정말 잘하는 일 중에 하나이다. 모름지기 하드웨어란 모듈화 되어야 하고 이를 통해서 규모의 경제가 이루어지고, 제조 과정이 심플해야 한다. 

③사용자 관점에서 SW, HW 통합이 최적화되어야 한다 : 많은 부분의 의사결정이 사용자들의 사용 데이터를 기반으로 가감이 이루어지고, 통합의 방식과 방향도 결정하고 있다. 예를 들어 예상 배터리 방전 수준이나 최대 브레이크 압력에 대한 인사이트는 차량에서 수집된 데이터를 통해서 발생하고 이를 업데이트에 반영한다.

 

SW 스택에서 어디까지를 할 것인지 의사결정이 필요하다 (자료: BCG)

 

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3. Efficient enterprise

Value Potential : 테슬라 재무재표의 여러 곳에서 조각조각들어나는 부분으로  업체당 10~20억불 정도의 효과 가 발생한다.

 

위에 언급한 2가지는 원론적이다. 원래 2마리 토끼는 잡기 힘든 법이다. 하지만 이를 해내는 것이 기업이고 그러한 기업들이 자본시장에서 높은 Valuation, 실적으로 자리매김하고 있다. 

 

①R&D, 제조가 과거의 방식이 아니다  : 기본적인 Tier 구조에 Water-fall 방식의 전통 Flow를 따르지 않는다. SW 중심의 가치창조는 개발,운영이 한 통이고 DevOps 구조의 방식이 내재화 되어 있다. 심지어 요즘 하드웨어 플랫폼 업체를 지향하는 업체들은 Virtual testing이 기본 중에 기본이다.  

②품질은 완성이 아니라 빠르게 개선되는 것이다  : 모든게 실수 없이 완벽하게 구현되는게 아니라 최소의 recall이 가능하게 끔 데이터 기반의 Analytics와 OTA를 통해서 업데이트가 최대한 빨리 이뤄지는게 SW의 사고방식인 셈이다.

③Time to market은 지속발생적인 것이다 : 상품기획부터 모델 종료까지 모델 당 10년의 라이프사이클이 이어져오던 과거와는 달리 SW는 모듈화되고, 재사용되고, 새로운 기능이 만들어지고, 경험이 만들어지는 방식으로 바뀌었다.

 

 

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View point

고객의 전체 라이프 사이클에 대한 관리, 그리고 지속적인 관계 구축이 자동차 산업에서도 중요한 요소로 확대되고 있는 가운데 누가 더 많이 고객을 이해하고, 지속적인 경험 개선을 위해 더 많은 파트너와 생태계를 통해 가치를 제공하는지가 향후 경쟁의 핵심 요소로 작용할 것이다. 이러한 관점에서의 투자든 사업이든 봐야하는 세상이 오고 있다.