[트렌드] 컨텐츠 소비 패러다임 변화

요약하면, 틱톡의 유저는 기존의 플랫폼과 다른 성격을 지니고 있다. 새로운 채널이자 반응하는 형태도 다르다. 컨텐츠라는 형식도 단편적인 소비가 아닌 계속 이어지는 스토리텔링 식의 소비로 바뀌고 있다. 브랜드 커뮤니케이션도 이젠 바뀌어야 하는 세상이 되었다.

 

목차

1. 틱톡 유저는 다르다.

2. 틱톡이 무엇을 바뀌 놓았죠?

3. 우리는 무엇을 해야하는가?

4. 바뀐 컨텐츠 세상에 살아남으려면..

 

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틱톡 유저는 다르다

틱톡 유저는 다른 플랫폼( 유튜브, 페이스북, 인스타, 트위터) 유저와 다르다는 사실이 꽤나 흥미로운 이야기다. 완전히 다른 세상이라는 것이다. 틱톡에서 공개한 유저 분석을 보면 다른 플랫폼과 중복되는 숫자를 카운트 해봤더니 절반 넘게(58%) 중복되지 않았다. 머리를 탁 치는 순간이다. 이래서 틱톡이 다르다 다르다 하는구나, 유저가 다르다는 말은 기존의 채널과는 전혀 다른 특성을 지닌다는 이야기이다.

타 플랫폼과 중복되지 않는 틱톡 유저 비율 (자료: 틱톡 2022, 6월)
유튜브	34%	페이스북	56%	인스타그램	59%	트위터	83%

 

[특징 ①] 틱톡의 분석에 따르면 틱톡 유저들은 틱톡 비유저에 비해 새로운 것에 도전하고, 모험심이 있고, 오픈마인드에 가깝다. 다양한 즐거움 중에서도 엔터테인먼트를 사랑하기 때문에 많은 Fun 요소들이 엔터테인먼트 짤로 방출되고 있다.

 

[특징 ②] 또한 틱톡 유저들은 80% 넘게 틱톡에서 오리지널 컨텐츠를 만들어본 적이 있고, 절반은 지난 30일 동안 컨텐츠를 만든적이 있다고 한다. 결론적으로 틱톡 유저들은 컨텐츠를 발견하고, 소비하고, 커뮤니티와 공유하고, 새로운 컨텐츠를 만들어서 확산하는 능력이 다른 채널 대비 어마 무시하다는 결론이 나온다.이것들의 결과로 평균 사용 시간이 다른 플랫폼에 비해 앞도적으로 높다는 사실이 도출된다.

플랫폼 유저당 평균 사용 시간 (자료: 틱톡 2022, 6월)
틱톡	1시간 25분	유튜브	1시간 12분	페이스북	56분	인스타그램	36분

 

 

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그래서 틱톡이 무엇을 바꿔놓았죠?

①팬덤의 정의가 바뀌었다.

기존에는 팬들 중심으로 소비되는 컨텐츠가 이른바 헤비 유저에 국한되지 않고 보다 넓은 사용자 층을 기반으로 팬덤이 형성되기 시작했다.

 

②브랜드의 커뮤니케이션 방식이 바뀌었다.

브랜드의 커뮤니케이션은 굉장히 단선적이고 일방향적이었다면, 틱톡에서는 브랜드, 크리에이터, 유저가 함께 움직이는 방식으로 방식으로 변화했다.

 

③반짝하고 사라지는 인기는 과거 이야기, 인기도 롱테일로 바뀌었다.

영화나 시리즈물 같은 경우 개봉하고 초반 반짝 인기가 집중되고 일시적으로 Fade out 되지만, 오히려 영화가 끝나고 난 뒤가 시작이고 틱톡에서는 보다 오래가는 이야기로 변화하게 되었다. 넷플릭스의 오징어게임도 총 시리즈물이 485분 정도였지만, 밈으로 양산되서 시청한 시간은 9천2백분이 된다고 하니... 초반 반짝 인기가 아니라 롱테일의 인기가 오히려 원작을 더 부각시키는 마법이 만들어지고 있는 세상이다. 

 

 

 

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그러면 우리는 무엇을 해야하는가?

이른바 크리에이터, 생산자, 브랜드 커뮤니케이션 입장에서 본다면 이렇게 무수히 반복재생산되는 밈의 효과를 최대한으로 누리기 위해서는 결론적으로 모방과 복제를 위한 Room을 남겨두어야 한다. 모든 것이 절대로 완벽할 필요는 없는 것이다. 밈이라는 것이 유저들의 창의성으로 벼락을 맞듯이 만들어진다면, 과연 우리는 어떤 부분에 주목을 해야할까?

 

[Must do ①] 답은 간단하다. 너무 복잡하지 않고 쉬워야 모방과 복제가 가능하다. 사람들이 열광하는 포인트란게 원래 복잡한게 아니라 간단하고 쉬어야 하는 것처럼 말이다. 오징어게임에서 무수히 창출된 밈 중에서 으뜸은 무궁화 꽃이 피었습니다 라는 간단한 리듬에 리믹스가 만들어지고, 춤을 추기도 하고, 듀엣 버전으로 재확산 되기도 한 사례를 주목할 필요가 있다. 

컨텐츠 시청이라는 Frequency의 Scale의 한계를 부숴버린 좋은 사례

 

[Mudt do  ②] 지역상의 특성도 고려해서 커뮤니케이션을 해야할 필요도 있다. 데모그래픽한 요소보다는 어떻게 지역별로 컨텐츠가 공유되고 문화가 확산되는지 알아볼 필요가 있다. 틱톡에 따르면 동서양 유저들은 큰 차이가 있는데, 서양의 유저들은 유저 자신이나 크리에이터 등 실제 인물이 등장하는 컨텐츠가 다수이지만, 동양에서는 유저 자신이 드러나는 컨텐츠보다는 영상 편집, 노래에 맞춰 편집한 영상 등이 주를 이루고 있다. 그것도 그럴 것이 한국 사람들은 워낙 남을 보는 것에 익숙한 사람들이다 보니, 나를 보여주기 위해서는 필터 중에 뽀샵 필터가 중요하지만, 서양에서는 배경 필터에 관심이 많다는 사실에 주목할 필요가 있다. 캠페인을 작성할 때는 다이나믹한 배경 필터가 필요한 곳은 서양이고, 오히려 동양에서는 분위기나 뷰티 등 심미성을 강조한 필터를 써야하는 것이다. 

(좌)동양에서는 애교살필터가 (우)서양에서는 그린스크린 필터가 많이 쓰인다.

 

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바뀐 컨텐츠 세상에서 살아남으려면

틱톡이 바꿔놓은 세계에서는 컨텐츠를 ①쉽게 발견하고 ②소비하고 ③참여하고 ④공유하고 ⑤밈이 확산되서 ⑥ 다시 재 발견 되는 형태의 loop가 빠르게 움직인다. 기존에 알던 컨텐츠 소비의 방식도 변화하고 있는 것이다. 이른바 모두가 컨텐츠를 만들고 참여하고 있고 그 스토리는 계속해서 이어지고 있다. 단편적으로컨텐츠가 소비되는 경험이 아니라 계속 이어지는 스토리텔링 식의 컨텐츠를 소비하고 있는 것이다. 

 

대부분의 틱톡 유저들은 컨텐츠에 대해서 Reacting하거나, 나만의 색깔로 Recreating 하거나, Parodying 하거나, 본인의 뷰를 Theorizing 하거나 다양하게 반응한다. 흥미로운 사실은 압도적으로 긍정적인 사용자들이 많다보니, 사용자의 66%는 브랜드가 크리에이터를 후원하는 제품을 선보일 때 오히려 진정성을 느끼고 여기에 더 몰입한다는 사실이다. 여기서 얻을 수 있는 결론은 함께 발견하고 행동하는 유저들과 이를 지원하는 브랜드를 더 선호하는 세상이고, 브랜드들은 이러한 Room for creation 측면에서 처음부터 어떻게 커뮤니케이션 할 것인지 프레임워크를 잘 짜야만 하는 세상이고, 그래야지 성공하는 세상이 되었다. 

 

이제 컬쳐를 만들 수 있는 세상이 되었고, 이는 바이럴보다 더 큰 효과가 되었다는 것을 오징어게임이 틱톡에서 보여준 효과라는 것을 잊을 수 없는 세상이 되었다. 흥미로운 짤 컨텐츠가 시작이고, 브랜드가 보여주는 진정성과 크리에이터, 커뮤니티의 참여는  엄청 빠른 시간에 스케일링 할 수 있는 세상이 왔다.